Geen reclame, geen groei: hoe de reclamesector onze economie jaarlijks 15,1 miljard euro sterker maakt

Voor het eerst in 10 jaar is berekend hoe groot de totale impact is van de reclamesector op de Belgische economie: jaarlijks 15,1 miljard euro of 2,8% van het Belgisch bruto binnenlands product (BBP) om precies te zijn, goed voor 46.653 jobs. Elke euro geïnvesteerd in reclame levert 7,75 euro extra BBP op. Dat blijkt uit een nieuwe studie van Ortelius (Econopolis) in opdracht van de Raad voor Reclame. Tegelijk legt de studie zowel de toenemende druk van de big techplatformen als de verschuiving van de reclamebestedingen naar online bloot. De studie lanceert daarom meteen acht aanbevelingen.

Het was al enige tijd geleden dat de impact van de reclamesector op de Belgische economie nog eens in kaart werd gebracht. De laatste studie – uitgevoerd door Deloitte – dateert intussen van 2017. De specialisten van Ortelius, de adviestak van vermogensbeheerder Econopolis, onderzochten op vraag van de Raad voor Reclame de economische en de socio-culturele impact van reclame.

Reclame: een economische motor van 15,1 miljard euro per jaar

De directe economische impact bedraagt 4,1 miljard euro. Dit is de som van de toegevoegde waarde van mediabedrijven, productiehuizen, communicatie-, PR- en mediabureaus, marktonderzoeksbureaus en andere actoren die binnen de sector actief zijn, goed voor 46.653 jobs.

Maar ook de indirecte impact telt mee. Ortelius heeft berekend dat elke euro die besteed wordt aan reclame tot 7,75 euro extra BBP leidt. Gegeven dat de Belgische netto reclamebestedingen in 2023 1,95 miljard waren, komt dit neer op een economische impact van 15,1 miljard euro.

“De informatieverspreiding van de media zorgt voor geïnformeerde consumenten en reclame zorgt voor een hogere concurrentie, wat iedereen vooruit stuwt. Dat leidt dan weer tot een grotere economie, wat ook onze nationale visibiliteit en reputatie ten goede komt. En zo bereiken we dan weer nieuwe exportmarkten, investeren buitenlandse bedrijven meer in ons land en trekken we toeristen en talent aan.” Geert Noels, Ortelius/Ecopolis

Meer dan economie: reclame ondersteunt mediapluralisme

De sector creëert ook socio-culturele en maatschappelijke waarde. Het is een impact die soms over het hoofd wordt gezien, maar desalniettemin meetelt.Zonder reclame geen bushokjes om te schuilen als het regent. Zonder reclame wordt tv-kijken duurder.

Reclame vormt ook een buffer tegen de verschraling van de media. De laatste maanden kondigden een aantal mediagroepen in ons land herstructureringen aan. De Raad voor Reclame waarschuwt dat die hervormingen het mediapluralisme bedreigen en er daardoor verarming van informatie kan optreden.

“Mediagroepen investeren continu in de interactie met hun lezers, luisteraars kijkers en surfers via video, mobiele apps, podcasts en nieuwssites. Maar ze knippen in hun personeelsbestand en aanbod omdat de advertentiebudgetten slinken. Reclame is nu eenmaal een belangrijke inkomstenbron voor hen. Gevolg is dat lokale kranten, magazines en journalisten verdwijnen. Met minder goed geïnformeerde burgers als resultaat.” Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame

Ook in de VS zien we een afnemend mediapluralisme. Daar zijn de advertentie-inkomsten van kranten de voorbije twee decennia sterk teruggevallen, terwijl abonnementsgelden de kloof niet hebben kunnen dichten. Het gevolg is een golf van sluitingen van lokale kranten en een sterke daling van het aantal journalisten, de zogenaamde news deserts of regio’s waarin de waakhondfunctie van media quasi volledig is uitgehold.

Een sector in volle transformatie

De reclamesector evolueert constant. Als we kijken naar de reclamebestedingen van de laatste 20 jaar, zien we dat die bestedingen gedaald zijn. In 2024 stonden de reclamebestedingen op 89% van het niveau in 2000. Vooral de opeenvolging van de financiële crisis (2011-2012), de coronapandemie en de energiecrisis (2020-2021) heeft stevig ingehakt op de bestedingen. Tussen 2015 en 2020 zijn de reclamebestedingen met 36 procentpunt teruggevallen in België.

Daarnaast is er de shift van offline naar digitaal én de big techplatformen die alle reclamebudgetten naar zich toetrekken. Om dit even in perspectief te zetten: de volledige groei van de reclamebestedingen sinds 2014 (incl. inflatie) gaat naar online bestedingen. In 2024 vloeiden al 62% van de Belgische netto-reclamebestedingen naar onlinekanalen, met social media, online video en search als grootste kanalen.

“Google, Meta, Alibaba en TikTok trekken een steeds groter deel van de reclamebestedingen naar zich toe. Tegelijk zien we hoe verkiezingen in Europa vandaag al worden beïnvloed door de onzichtbare werking van buitenlandse algoritmes van de big tech, die niet noodzakelijk onze democratische waarden delen.” Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame

Aanbevelingen om de sector weerbaar te houden

Om het hoofd te kunnen bieden aan de uitdagingen waar de sector nu voor staat, lanceert de studie in totaal acht aanbevelingen.

“Door de maatschappelijke waarde van reclame nauwgezet te monitoren, sectorgrenzen te doorbreken en samenwerking boven concurrentie te verkiezen, kan België een geloofwaardig alternatief bieden voor big tech. We pleiten ook voor gelijke regels voor nationale en internationale spelers, voor generatieve AI als hefboom voor innovatie en een geavanceerd gemeenschappelijk platform voor de verkoop van lokale advertentieruimte. Zo kunnen we marktaandeel terugwinnen”. Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame

België kan een laboratorium worden voor de reclame van de toekomst, aldus nog de Raad voor Reclame. Maar dan moeten we blijven investeren in onze media om hun onafhankelijkheid te garanderen.